1 TikTok反超Instagram
过去，短视频只负责让人种草，现在，已经开始直接抢走购物车了。
最新调查显示，过去半年在社交平台内直接下单的巴西消费者里，24%用的是TikTok，Instagram只有17%，YouTube则是12%。换句话说说，TikTok 登顶巴西社交电商第一。
巴西社交平台内购物使用比例 图源：CNDL/>
过去，Instagram长期是巴西消费者发现和研究商品的重要平台，品牌通过图片、短视频和店铺功能完成种草。
如今，TikTok已经跑到前面，而这个第一的分量还在于，巴西拥有足够大的电商和用户基础。
按照2025年线上零售额计算，巴西是拉美规模最大的单一电商市场。CNDL调查显示，过去一年，巴西约有1.39亿人进行过网购。
而TikTok本身也拥有庞大的用户基础，截至2026年3月，平台在巴西的月活用户达到1.34亿，相当于覆盖全国约六成人口。
巴西TikTok Shop数据 图源：TikTok巴西经济影响报告/>
但只有流量，还不足以让TikTok在购物环节超过Instagram。真正补上成交能力的，是2025年5月进入巴西的TikTok Shop。
Tik Tok Shop把短视频、直播、达人分销、商品页面和结账放进了同一个应用，消费者看到心仪的商品，就不用再跳到品牌官网搜索，而是可以直接打开商品链接完成购买。
上线一年后，TikTok Shop在巴西的交易规模迅速扩大。TikTok官方披露，2025年5月至2026年5月，平台月度日均GMV增长102倍，每天能够带来订单的活跃达人数量增长46倍。
Momentum Works估算，TikTok Shop巴西站的单月GMV从上线时的约500万雷亚尔，增长至2026年6月的15.8亿雷亚尔，一年扩大超过300倍。2026年上半年，平台累计GMV约为53亿雷亚尔，约合10亿美元，70亿人民币。
TikTok Shop巴西站月度GMV变化 图源：Momentum Works/>
从1.34亿月活用户到半年约10亿美元GMV，TikTok完成的不是简单增加一个购物按钮，而是把原本留在内容里的注意力，逐步变成了能够在站内完成的订单。
2 内容变成销售渠道
TikTok能够在成交端跑到前面，首先是因为平台已经逐渐跑通了短视频、直播和达人分销这套交易方式。
其中，直播成为增长最快的环节之一。TikTok披露，进入巴西一年后，平台每天进行的直播数量增长20倍，直播产生的月度日均GMV增长161倍。
巴西TikTok Shop上线一周年GMV增长102倍 图源：TikTok/>
短视频可以让消费者快速看见商品，直播则把演示、答疑和促销继续接了下去。消费者可以直接询问色号、尺寸和使用方法，主播回答以后，商品链接就在屏幕旁边。
以巴西美妆企业Natura为例，它将部分线下销售顾问培养成内容创作者，2025年累计开展约5.2万场直播，其中60%由销售顾问完成。黑五期间的一场12小时直播，让放弃购物车用户的转化率提高了228%。
个人创作者Vitória Merlos同样跑通了直播带货，她累计开展超过200场直播，带来的GMV达到280万雷亚尔，其中240万雷亚尔来自直播，单场最高卖出超过40万雷亚尔商品。
个人创作者Vitória Merlos直播数据 图源：TikTok/>
一个是拥有成熟销售网络的美妆企业，一个是个人创作者，主体不同，但它们都在把直播从宣传工具变成直接产生订单的销售渠道。
这套模式尤其适合服装、美妆和家居用品，CNDL调查显示，通过社交平台购物的消费者中，49%购买过服装，44%购买过美妆和头发护理产品，39%购买过家居用品。
这些商品仅靠标题和参数往往很难讲清楚，衣服需要看到上身效果，化妆品需要展示颜色和质地，家居用品也需要放进真实环境中演示。短视频和直播正好补上了静态商品页面不容易表达的部分。
巴西消费者选择社交购物的原因也很直接，43%看重方便和快捷，41%看重价格和优惠。TikTok Shop缩短了下单路径，再通过优惠券和直播促销降低价格，正好踩中了这两项需求。
巴西消费者社交电商购物原因 图源：CNDL/>
对于准备进入巴西市场的中国卖家来说，TikTok也不能再只被当成发布宣传视频的渠道。商家需要把葡萄牙语内容、达人分销、直播、本地备货和售后接在一起，让消费者看完商品以后能够立即购买，也能够按时收到。
TikTok超过Instagram释放出的真正信号，不只是巴西社交平台的排名发生变化，而是内容正在从宣传工具变成销售渠道。过去，卖家只需要考虑怎样让视频获得播放。接下来，还要考虑怎样让每一次播放离订单更近。
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